| ● 調査・研究・統計に関する主要なデータ及び記事(2001/7～） |
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■広告代理店報酬の最近傾向「Agency報酬動向調査2000年版」 （月刊JAA：7月号） ■広告主の広告会社に対する意識調査 JAA 2001年9月号 ■米国小売業トップ100の業態別シェア（2000年度）(ChainStoreAge2001年10月1日） ■2000年度広告宣伝費（日経広告手帖2001年10月号） ■「売れ筋データ分析」など小売業の販売支援の“ネット版”が登場 （日経産業新聞 2001年8月24日） ■100円ショップでの買物状況( 日経流通新聞 2001年10月6日 ） ■広告会社のSP売り上げ(新聞展望2001年10月19日） ■インストア・プロモーション情報のデータベース（販促会議2001年12月号） 表1 企業別キャンペーン実施件数 表2 流通タイアップキャンペーン実施件数 ■店舗に映像広告を流す店頭メディア（日経流通新聞2001年11月6日） ■オンライン・ショッピングの利用率は６０％ （「平成13年版情報通信白書」） ■大手百貨店「アドバイザー販売員」（日経流通新聞2001年11月8日号） |
■世界の小売業ランキング概況(2000年度)（チェーンストアエイジ誌2001年12月1日号） ■上半期は3.2％増に 全国オリコミ広告出稿統計 AOG調査（出所：新聞研究往来 2001/12/10 ） ■日本版DEC〔フォーマット〕決まる 屋外広告効果の業界基準を統一出所：総合報道 2001/12/5） ■上半期は3.2％増に 全国オリコミ広告出稿統計 AOG調査 （出所：新聞研究往来 2001/12/10 ） ■サイト使ったマーケティング 日経MA企業調査(出所：日経産業新聞 2001/12/18） ■顧客データ 中堅小売り向け分析 大日本印刷が新システム〔出所：日経流通新聞 H13/12/10〕 ■「日本と日本人」で大学生意識調査 〔出所：電通報 H13/12/10〕 |
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● 「日本と日本人」で大学生意識調査 〔出所：電通報 H13/12/10〕 東京広告協会協賛 首都圏六大学のゼミ学生による大学生意識調査プロジェクト（FUTURE2001）は、 「日本と日本人に関する意識調査ー大学生1000人にきく21世紀のNIPPON」報告書の記者説明会を十一月三十日、東京・銀座の広告会館で開いた。七月時点での調査結果に加え、九月十一日に起こった米国同時多発テロ以降に、緊急追跡調査した結果も併せて発表された。 「変わらなければ」80％ 「自分の手で」は49％どまり 同調査と分析は、東京広告協会の協賛・企画協力を得て、同協会会員社の指導のもと、六大学（上智、成蹊、専修、東京経済、東洋、早稲田）の広告・マーケティングゼミの学生が行った。 調査結果によると、 ● 日本が好きと答えた学生は八八・五％に上り、理由の一位には治安がよい、平和だから（二七・九％）が挙がった。 ● 日本が誇れるもののベストスリーは①食文化②コミック、アニメ③伝統芸能。 ● 日本人の国民性として優れているもののベストスリーは①勤勉さ②形式を重んじるところ③控えめ、つつましいところだった。 ● 海外旅行の経験については「経験あり」が六割を占め、その平均回数は三・五二回だった。また、留学経験ありは一四・一％で、五年前の調査結果（七・五％）から倍増した。 ● 国際性では、性格や能力面で、社会に出たら世界で通用する自信があると答えたのは二五・七％だったが、自分の英語力に自信があると答えた学生は一六・一％。 ● 日本経済は再び復活すると思う学生は五七・一％で、日本が十年後アジアでリーダーシップを取っていると回答したのは四〇・二％だった。さらに、日本は変わらなければならないと考える学生は八〇・三％に上ったが、自分の手で日本を良い方向に変えていきたいという積極派は四九・一％にとどまった。 大学生らは日本の現状に対し改革の必要性は感じているが、その危機感は切羽詰まったものではなく、過度の肉体的・金銭的な犠牲は避けたい。とりあえず、自分には痛みを伴わない構造改革によって、日本が少しだけ変わっていけばと考えているようだ。〔出所：電通報 H13/12/10〕
● 顧客データ 中堅小売り向け分析 大日本印刷が新システム〔出所：日経流通新聞 H13/12/10〕 大日本印刷は中堅小売りチェーン向けに顧客データ分析システムを開発した。ポイントカードなどを使って収集した顧客データを購買頻度や金額、住所などで把握・分析するシステムで、精度の高い販促立案に生かすことができる。機能を絞り、価格を従来の二～三割程度に抑えた。主に顧客数五万人程度の中堅流通業に売り込む。 開発したのは「ロイヤルティ・キュープ・イージー」。来年一月から納品を始める予定。同システムを使えば、顧客の平均来店間隔と最終利用日など顧客の購買動向を細かく調べることができる。例えば、来店頻度が高くて最終利用から日にちが経過している顧客は優良顧客が離反したと判断でき、販促などで再来店を促すなどの施策を素早くとることができる。また地図データが付属しており、優良顧客の多いエリアや少ないエリアが一覧できる。 価格は百三十万円で、パソコンに取り込んで利用する。地図データを一都道府県分に限定するなど分析機能を絞っており、四百万～五百万円ほど導入コストがかかった従来の分析システムに比べて、大幅に価格を引き下げた。地方スーパーなどの流通業のほか、フィットネスクラブなどのサービス業も利用できる。〔出所：日経流通新聞 H13/12/10〕
● サイト使ったマーケティング 日経MA企業調査(出所：日経産業新聞 2001/12/18） 期待は大、現状は不満 活用は半数以下 インターネット利用企業のうち自社サイトをマーケティングに活用しているのは半数以下ーー。日経BP社が運営する会員制データサービスの日経マーケット・アクセス（日経MA）の調査で、企業の自社サイトに対するマーケティング面の自己評価も低いが、将来への期待は大きいことが分かった。 日経MAが十月から十一月にかけて実施したネット調査によると、「自社サイトでマーケティングを行っている」との回答は企業向け・消費者向けを合わせて四一・六％だった。「商品販売まで行っている」の二七・八％よりは多かっサものの、七七・六％あった「商品情報の紹介」と比べると半数強にとどまった。ただし、一年後の予定では、現在より一三・三ポイント多い五四・九％と、今後マーケティング機能を持たせたいという希望は強い。 自社サイトに対する評価も低い。自社サイトの評価では四一・七％が「劣っている」としており、「優れている」（一二・三％）を大きく上回った。サイトの楽しさや販売増への具体的な貢献といった点で評価が厳しかった。一方、サイトでのマーケティング活動が二年後に売り上げ増に貢献するとの回答は三六・四％、商圏拡大に貢献するとの回答は四五・〇％。現時点の八・九％と一四・二％をそれぞれ大きく上回り、期待の高さを裏付けた。(出所：日経産業新聞 2001/12/18）
● 上半期は3.2％増に 全国オリコミ広告出稿統計 AOG調査 （出所：新聞研究往来 2001/12/10 ） 朝日新聞折込広告グループ（AOG）が調査してまとめた「全国オリコミ広告出棺統計」の今年上半期集計（二〇〇一年一月～六月）が発表された。それによると、上半期の全国平均枚数は五三九・二 枚で、前年比一〇三・二％と一桁の伸び．枚数では最高が中部の六七九・五枚に対し、最低枚数は四国の三八〇・二枚であった．前年対比では東北の一〇〇・八％以外の地成は一桁の伸びであった。 業種別出稿量を前年比で大分頬すると、流通一〇二・二％、各種サービス一〇三・三％、不動産一〇四・一％、その他一〇六・二％、通信販売－〇二・一％と一桁の伸び。 （出所：新聞研究往来 2001/12/10 ） ● 日本版DEC〔フォーマット〕決まる 屋外広告効果の業界基準を統一（出所：総合報道 2001/12/5） 屋外広告効果指標の業界基準として今年六月に決定した日本版「DEC」（デイリー・エフェクティプ・サーキレーション）のフォーマットが、このほど「屋外広告調査フォーラム」（小林太三郎会長＝早稲田大学名誉教授）から発表された。DECは、該当する屋外広告物を見る可能性のある一日当たりの通行量（人数）を示すもので、欧米では屋外広告取引の基準となっている。 今回まとまったフォーマットはこれまで代理店各社まちまちだった形式を「道路交通センサス」の数字をもとに統一したもので、日本の事情に合わせて作成されている。対象になるのは平成十四年（二〇〇二年）一月以降竣工の広告塔、ポスターボード、ビル壁面広告（シート広告、懸垂幕）、大型ビジョン。今後物件をセールスする際は、必ずこの業界統一フォーマットによるDECを広告主に提示することを義務づけるとしており、広く関係者に対し普及・協力を求めている。 〔出所：総合報道 2001/12/5〕
● 世界の小売業ランキング概況（出所：チェーンストアエイジ誌2001年12月1日号） グローバル企業ほど高い成長率示す.。上位集中度高まり、日本企業は後退 ２０００年度の「せ界小売業トップ１００社ランキング」の頂点に立ったのは、言うまでもなくウォルマート。同社は、第２位のカルフールのほば３倍の売上という圧倒的な差をつけている。全体としては上位集中化の傾向がさらに強まっており、グローバル化の進んだ企業ほど高い成長率を示している。 上位企業は安定的な強さ 全体的な成長率は鈍化 トップ100社のなかでも上位10社は、1996年から2000年まで一貫してシェアを拡大してきた。2000年の売上は上位10社合計で5735億ドル、これはトップ100社総売上の33％を占め、1996年の28％に比べ上位集中化の傾向はさらに強まっている。 しかし、全体的に見ると世界の大手小売業の成長は鈍化している。トップ100社の1999年から2000年の平均成長率は8.1％で、1996年から2000年の年牢乎均10．8％から低下した。上位10社で見ても、成長率は1996年から2000年の年率平均17.1％から2000年は13.5％に低￣Fした。この結果は、世界的な経済の鈍化、具体的には最近の米国経済の弱さを反映している。米国小売業の占める割合はトップ100社中44社で、売上シェアは50.5％と過半数を占めるが、成長率は1996年から2000年の年率平均13.5％が、2000年には伸び率9.7％まで落ちている。 また1999年のランキングと比較して、2000年は順位の変動も少なくなった。3分の2以上の企業（67社）が、上下5ランク以内の動きにとどまっている。 上位でランクを上げた企業は、ホーム・ヂポ（5位から4位）、ロイヤル・アホールド（12位から5位）、Kマート（9位から7位）などである。大きく躍進したロイヤル・アホールドは、オランダを本拠地とするスーパーマーケット企業であるが、世界各地で活発なM＆Aを続け、規模を拡大した。とくに大きかったのは昨年4月のICA（1999年／第78位）の株式50％を取得したことであった。 業態別に見てみると、大幅なランクアップを達成した米国小売業の大半が、ハードライン商品の専門店であることが注目される。代表的なのはベストバイ（家電）、ステープルズ（オフィス用品）、メナード（DIY）などである。大きく順位を上げた米国5社について言えることは、その躍進は単に企業買収ということではなく、企業内成長が大きく影響したことだ。これらの躍進はグローバル化が要因と分析される。 またこのトップ100位内に新規ランクインした企業6社を見ても、ゲートウェイ（パソコン通販）、オートゾーン（自動車用品）など、すべてハードラインの専門店だった。 日本企業は大幅に後退 進むコア事業への集中 かなりの数の企業が10ランク以上大幅にランキングを下げたのも2000年の特徴だ。その数は1999年わずか1社だったのが、2000年は5社となった。そして、その「大幅後退組」の5社中4社が日本企業だった。 その筆頭がマイカル（2001年9月に倒産）で、17ランク下げて45位となった。高島屋（50位から65位）、大丸（68位から81位）、三越（57位から69位）などの大手百貨店も急落した。イオン（旧ジャスコ、24位から23位）を除き、イトーヨーカ堂（16位から19位）、ダイエー（20位から22位へ）の大手スーパー組も低迷しており、日本企業の不振ぶりが日立っている。 国内では好調組のファーストリティリング（ユニクロ）は、売上金額で4185億円（2001年8月期、米ドル換算で約34億8800万ドル）で前期比82．6％と大きく伸ばしたが、100位にランクインできる金額（43億2000万ドル）には、達していない。今期に前期比125％以上の伸びを見せれば、2001年のランキングで国内専門店として初めてランクインする可能性はある。 世界の小売業トップ10
● 大手百貨店「アドバイザー販売員」 （出所：日経流通新聞2001年11月8日号） 百貨店業界を舞台に、ファッション、食品、玩具と分野は多岐にわたる。"お家芸"の対面販売サービスに磨きをかけ、都心回帰や高級ブランド人気などを追い風に、顧客をがっちりつかもうと各社は増員に余念がない。 人件費を抑制しながら、百貨店の「生命線」である接客・販売力を高める――。各百貨店が資格を持ったアドバイザー販売員の増強に走る背景には、二律背反する課題をなんとか両立させたいという意図がある。百貨店業界は他業態に比べ高額品が売れる一方、対面販売が基本で人件費もかさむ。しかも基本的に返品できる取引条件のため粗利益率は低く、赤字に陥りやすい。 そこで消費不振が長引き競合が激化する中、各店は人件費を圧縮するため、パート社員への依存度を高める傾向にある。従業員に占めるパート比率を業態別にみると、スーパーが60～70％であるのに対して百貨店は軒並み40％未満にとどまる。今後10ポイント以上の大幅引き上げをもくろむ各社だが、その分、正社員の接客の質をこれまで以上に高める必要に迫られている。アドバイザー販売強化の狙いはこの点にある。 日本経済はいま、デフレ下にあるが、百貨店業界は「品質を重視した高級品市場に特化する」（高島屋の増倉一郎社長）と強気の姿勢を崩さない。そごうの経営破たんという構造調整もあり、既存店売上高や入店客数が回復していることも経営者に自信をもたらしている。もちろんアドバイザー資格に即効性があるわけではないが、従業員にプロ意識を植え付けることで難局を乗り切ろうとしているのは間違いない。 大手百貨店の代表的なアドバイザー
● オンライン・ショッピングの利用率は６０％ （出所：「平成13年版情報通信白書」） 電子商取引の利用状況について、ウェブ上でのアンケートによる調査では、男女ともこの1年間に利用を経験している人が約60％となっている。このうち回答者の9割以上を占めた20～40歳代では、男性は20歳代で利用経験者の割合が低く（約53％）なる傾向なのに対して、女性ではむしろ40歳代で低く、（約54％）、20～30歳代の利用経験者が60％前後と比較的高くなっている。 今後の電子商取引の利用意向では、回答数が比較的多い品目のうち、コンサート等の予約について20歳代男性や40歳代女性で、またAVソフト・TVゲーム等は20歳代男性、食料品・酒類は40歳代女性で他の区分に比べて高い。今後、予約・販売サイトの増加や利用者自身がインターネットに習熟するにつれて、これらの利用が高まってくるものと考えられる。 郵送アンケート調査の結果では、パソコンによりインターネットを利用している人の利用用途について、15.2％のパソコンインターネット利用者がネット・オークションへの参加を挙げている。そこで、インターネット上でのアンケートを行い、ネット・オークションへの参加理由等について調査を実施した。その結果、オークションに入札した理由については「安く購入できると思ったから」が圧倒的に多く、次いで4割以上の人が「他では入手できないものが出品されていたから」を挙げており、出品した理由として最も多かった「他の手段では売却しにくいから」と合わせ、不特定多数の人々によって多種多様な品物が出されているという特質から、ネット・オークションを自分の興味の対象などで比較的一般に出回っていないものの売買の場として利用している状況がわかる。 （出所：「平成13年版情報通信白書」）
● 店舗に映像広告を流す店頭メディア（出所：日経流通新聞2001年11月6日） ファミリーマートが、「CMビジョン」広告主に、効果データを還元 店舗にディスプレーを設置して映像広告を流す店頭メディアは、下表の通り、とくにヤング層対象の組織小売業で採用され始めている。中でもファミリーマートは、「CMビジョン」の広告主に対して、その効果データを還元する計画。「CMビジョン」は、マルチメディア端末の上部に液晶ディスプレーを設置し、食品、日用品などのCMを放映するもの。 広告主に還元される効果データは、広告放映店舗と未放映店舗の販売データを、曜日別、男女年齢別、時間帯別などの項目に分類したもの。同一商品分類の中でのシェア推移なども提供する。こうしたデータを使えば、広告主はより明確な効果検証が可能。地域別に放映内容を変更するシステムと連動させれば、高校生の来店者が多い店舗に対象を限定したり、時間帯を夕方に絞るなど、より効率的な広告展開につなげられる。 ディスプレーを活用した店頭メディアの導入事例
（出所：日経流通新聞2001年11月6日）
「店頭で展開される消費者キャンペーンは、情報を集めるのが難しい。競合他社はどんなキャンペーンを行っているのか、あの店ではどんなキャンペーンが展開されているのか。それにこたえるデータベースが登場した。アイディアイ（JPP会員）の「DATA朗」である。
これは、同社の調査員が毎月100店舗のGMS、食品スーパー、ホームセンター、ドラッグストア、コンビニエンスストアに出向き、店頭にある応募ハガキを集めて、それらをデータベース化したもの。店舗は東京・大阪・名古屋を中心に、月ごとにデータ化、ほかの主要都市もランダムに加えている。
企業別のデータを見てみよう。オープン・クローズド合わせて、この期間、最も多く店頭でのキャンペーンを行っていたのは花王である。以下、雪印、サントリー、大王製紙、ロッテ、グリコ、味の素と続く（表1）。
また、表2は流通とのタイアップキャンペーンの件数だが、こちらでも花王が1位となっている。2位の雪印はクローズドのみ、4位のキユーピーはオープンのみと、企業によってキャンペーン形式の選択に違いが見られる。
（出所：販促会議2001年12月号） 表2 流通タイアップキャンペーン実施件数
● 広告会社のSP売り上げ
SP業界の状況は、必ずしも広告会社のSP部門売り上げでは分からない。しかし、最も早く全体数字が掴めるが、広告会社のSP部門売り上げである。 次の数字は2001年8月度の状況であるが、全体的には、かなり困難な局面にあることが分かる。 （出所：新聞展望2001年10月19日）
● 100円ショップでの買物状況 100円ショップは、今や、大盛況だが、主婦層へも浸透始めているようだ。東京・吉祥寺での主婦100人を対象にした調査結果が、日経流通新聞に発表された。 それによると、「利用している」は79人、「利用しない」は21人とのこと。 利用頻度は、「月1回程度」が32人、「月２回」が18人、「月３回」が11人、「月４回以上」がなんと8人。「月1回未満」は10人という結果。 購入商品は以下の割合で、日用品、文具が抜きん出ている。 （ 出所：日経流通新聞 2001年10月6日 ） 
●「売れ筋データ分析」など小売業の販売支援の“ネット版”が登場 （出所：日経産業新聞 2001年8月24日） 人材派遣会社のフォーラム・スタッフは、小売業向けに、顧客管理、EC、代金回収督促の3ソフトを発売。 顧客管理ソフトの場合は、契約企業の販売データと顧客名簿を組み合わせて、商圏ごとの販売状況、購入額に応じた顧客の分類、販促の効果などを分析し、情報提供する。契約企業は店舗内のパソコンで分析データを閲覧できる。また、4人の専門家がコンサルタントを置き、電子メールやファクスで有効な販促策を助言する。ソフトの利用料は月額60万円から。 （出所：日経産業新聞 2001年8月24日）
●広告代理店報酬の最近傾向「Agency報酬動向調査2000年版」（月刊JAA：7月号） 「Agency報酬動向調査2000年版（3年ごとに実施）」によると、広告代理店への報酬支払いは次のような顕著な変化が読みとれる。 �@ 広告代理店への報酬支払いが、「レイバベース（フィー）」によるものが全ての広告主において支配的になりつつある。 1982年以降、レイバーベース型報酬は全広告主の広告代理店との契約の８％(1982年)から68％(今回調査)にまで成長している。反対にビリングベース型報酬は71％から21％まで落ち込んでいる。 �A トラディショナルな15％コミッションはほとんど姿を消している。「ビリングベース」による支払い形態は残っているものの、今では少数派といってよい。そのレートも10％以上と10％以下がほぼ半々の割合である。 ビリングベース型報酬を採用している広告主でさえ、15％はもはや当たり前の数字ではなくなりつつある。15％のコミッションを払っている広告主の割合は、43％から1997年には９％にまで減少した。2000年度調査では、そのコミッションも10％以下と以上がほぼ同じとなり、15％神話の崩壊を裏付けている。 �B 代理店のパフォーマンスに応じたインセンティブ制が増加傾向にある。 過去6年間で、パフォーマンスによるインセンティブ制を採用する企業が増加し、今回調査に回答した広告主の3分の1以上が実施している。レイバーベース型報酬と併用されることが多いが、ビリングベース型報酬と併用されることもある。 多くは、販売目標がインセンティブ支払いの指標としているが、商品・広告知名度を指標とするところも少なくない。基本的には、一つの指標での判断ではなく、複数の管理指標を用いている。 �C このような変化が見られるにもかかわらず、多くの広告主は依然として、Agency報酬の方法やレートに不満を持っている。 広告主は依然としてAgencyのコストや利益、とりわけその透明性と公平性に深い関心を持ち、またそのことで混乱もしている。広告主とAgencyのリレーションシップにとって良いニュースは、回答社の69％が現在のパートナーであるAgencyが“自社に利益をもたらしてくれている”と確信していることである。逆に悪いニュースとしては、広告主は依然としてAgencyのコストに関して不信感を持っている。Agencyの利益について明白で納得のいくものであるとする広告主の数は増えてはいるものの、43％の回答社はAgencyの利益について不明瞭と感じ、Agencyがその利益について説明できるのかどうか疑問に思っている。 これまでの調査に加え、2000年度から取り入れられた分析方法によれば、広告主が次の２点を明らかにするために、Agencyへの報酬に関する協定を強く求めていることが明白である。
（社）日本広告主協会より、同協会の行った「広告主の広告会社に対する意識調査アンケート―」が発表された。21世紀に向けて、広告主と広告業のよりよい関係構築がその狙いだが、中でも広告会社に対する「評価基準」がポイントになっている。広告会社の評価基準では、「企画立案力」を1位にあげた広告主が最も多く（34社、32.1％）、2位は「クリエイティブ力」（34社、32.4％）、3位は「媒体確保力」（26社、23.6％）と続いた。もともと日本の広告会社は、いかに媒体枠を確保できるかということが最重要評価基準であったといわれ、歴史的にみても媒体確保力の高い広告会社が成長してきたといわれている。しかし現在の広告主は、昨今の景気状況で非常に厳しくなってきた広告宣伝費をいかにして効率的に運用するかということが大きな課題であり、そのための戦略的パートナーとしての存在を広告会社に求めている。「企画立案力」が広告会社の最重要評価基準としてあがってきたのは、こうした背景を踏まえてのことであると考えられる。なお、「その他」にあげられたものは、1位として「（科学的根拠はないが）看板（トータルな信頼性）」（1社）、2位として「コミッション率」（1社）、3位として「（回答者個人として）営業の対応力を重視」となっていた。
● 米国小売業トップ100の業態別シェア（2000年度）（出所：ChainStoreAge2001年10月1日）
米国での、小売業の総売上高1兆1040億769万ドル。前年比は109.1％。依然、スーパーマーケットが第1だが、その市場シェアは2割程度である。 出所：ChainStoreAge2001年10月1日
2000年度（2000年4月～2001年3月）の上場会社（東京・大阪・名古屋および地方）の広告宣伝費が、日経広告研究所によってまとめられた。従来どおり、非上場の有力企業もランキングに加えいる。上位50社は下の表のとおりである。1位はトヨタ自動車（952億2,600万円、12.94％増）、2位本田技研工業（540億3,300万円、4.71％増）、3位花王（533億7,400万円、4.16％増）で、以下4サントリー、5位髙島屋となっている。前年に比べ大幅に伸びた会社はケイディーディーアイ（83.82％,、富士通（78.81％）、キヤノン（49.53％）、プロミス（31.55％）などである。
出所：日経広告手帖2001年10月号
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